LA MERCATIQUE, UNE DEMARCHE CENTRÉE SUR LE CLIENT

S 41 - La mercatique, une démarche centrée sur le client	Compétence C212 (en CPPC)
-Définition, enjeux, évolution -Fonction transversale dans l’entreprise -Importance du client : la mercatique relationnelle -Place du commercial dans le système d’information mercatique	-Situer son activité, au sein de la mercatique, comme l’interface entre l’entreprise et le client. -Mettre en évidence de l’importance de la démarche mercatique.

1.Définition, enjeux, évolution

1.1 Définition générale

La mercatique peut être définie comme l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler ou de renouveler les besoins des consommateurs. Dans cette perspective, la mercatique suppose de la part de l'entreprise une aptation continue de ses appareils productifs et commerciaux aux besoins déterminés des consomma­teurs.
 Même si son domaine s'est étendu depuis quelques années à d'autres mar­chés ainsi qu'à d'autres aspects économiques et sociaux (mercatique politique, religieuse, syndicale, humanitaire), la mercatique continue de privilégier les besoins du consommateur.

1.2 Enjeux

1.2.1 La connaissance et la satisfaction des besoins

La mercatique part de la connaissance des besoins du consommateur pour parvenir à lui proposer une offre, selon le processus illustré par le schéma suivant :

1.2.2. Acquérir l'état d'esprit

L'état d'esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. Il se caractérise donc principalement par :
la recherche d'offres commerciales attractives, qui suppose la mise en œuvre permanente de l'innovation, la recherche développement, la détection d'opportunités ;
 l'écoute permanente de l'environnement afin de déceler les opportunités et d'identifier les menaces.

1.2.3 L'approche mercatique : une démarche stratégique

La mercatique stratégique répond à un certain nombre de questions;
Quels sont les objectifs mercatiques à définir en termes de part de marché ou de ventes ?
Quelle est la concurrence à affronter ?
Quels segments de marché doivent être attaqués ? Au sein de chaque segment, quelles sont les cibles à conquérir et à fidéliser ?
Quelle position occuper dans l'esprit du consommateur ?
Quel plan de marchéage adopter, c'est-à-dire quelles politiques de produit, de prix, de distribution, de communication, faut-il mettre en œuvre ?

1.3 L'évolution de la mercatique

On peut commencer par représenter l'évolution de la mercatique avec le schéma suivant :

1.3.1 La mercatique produit ou mercatique de masse

A Une production standardisée

Jusqu'aux années 80, la mercatique produit domine le marché. Les entreprises s'orientent vers la production de masse de produits et de services standardisés et de grande consommation en recherchant la clientèle la plus large possible. Le produit est placé au centre des processus. Le développement de nouveaux produits dépend alors des possibilités technologiques et des capacités de production.

B Une communication de masse et une distribution limitée

La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. Les promotions ont lieu à une échelle nationale, les entre­prises ne disposant pas encore des bases de données adéquates pour réaliser une segmentation plus fine.
En matière de distribution, les entreprises ne choisissent qu'un ou deux réseaux pour la commercialisation de leurs produits. En termes d'organisation, la force de vente, considérée comme une faible source de valeur ajoutée, est souvent séparée du mar­keting. La mercatique produit ne capitalise pas sur les vendeurs pour obtenir des informations à valeur ajoutée sur le client.

Après la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola a développé son offre internationale en pro­posant pendant de nombreuses années une gamme très limitée de produits (bouteilles de 25 et 33 cl) distribués en masse, et, dans les années 70, en utilisant des médias de masse (presse, télévision, affichage, etc.).

Cette mercatique traditionnelle subsiste encore aujourd'hui - notamment dans des entreprises qui n'ont pas achevé leur mutation - et cohabite avec les autres types de mercatique, mais elle ne répond plus aux exigences des clients.

1.3.2 La mercatique segmentée

A Des groupes de consommateurs

La mercatique segmentée considère, non pas un marché unique, mais un marché constitué de groupes homogènes de consommateurs pour lesquels l'entreprise met en œuvre une politique commerciale spécifique.

Deux facteurs obligent les entreprises à segmenter leur marché :
-l'intensification de la concurrence ;
-le développement d'attentes de plus en plus précises et de plus en plus personna­lisées de la part du consommateur.
La segmentation permet de gagner des parts de marché sans affrontement direct avec la concurrence.

B Une communication segmentée

La communication, même si elle s'appuie encore sur les médias de masse, devient plus segmentée en utilisant une connaissance plus précise des critères d'audience.

C Une distribution diversifiée

 La distribution accompagne ce mouvement d'ensemble avec le développement de politiques multicanaux qui conduisent le fournisseur à faire en sorte que son client trouve ses produits où bon lui semble. Les mêmes produits sont ainsi présents dans des canaux de distribution de plus en plus diversi­fiés (supermarchés-hypermarchés, grandes surfaces spécialisées, vente par correspondance, vente directe).

La plupart des entreprises du secteur automobile, comme Renault et Peugeot, proposent une large gamme de produits, répondant ainsi aux besoins exprimés par différents seg-I ments de clientèles.

1.3.3 Perspectives d'évolution

Les progrès technologiques et les modifications des habitudes du consommateur contribuent à faire évoluer très rapidement la mercatique. Le marché reste cependant très fragmenté et se caractérise par un développement inégal. L'organisation et la mise en œuvre de la mercatique se situent en effet à différents stades de maturité : certaines entreprises relèvent encore de la mercatique traditionnelle, alors que d'autres fonctionnent uniquement en mode interactif. Ces inégalités ne sont pas près de disparaître.
De plus, les évolutions récentes de la mercatique ne sont pas exclusives l'une de l'autre. Elles représentent plutôt une étape supplémentaire qui, venant s'ajouter à la précédente, permet de capitaliser sur l'expérience accumulée, avec toujours pour fil directeur le développement de la relation client.

2. Fonction transversale dans l’entreprise

Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui les ventes et la fidélisation de la clientèle afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise. Il se conçoit comme le premier maillon devant aboutir à la production de l'entreprise puis à une vente efficace (dont les services associés) auprès des clients potentiels. En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l'activité ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes.

Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les synergies malgré une co-responsabilité).

Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre : le SM.O.D.AC (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques.

Il est en relation  avec :
- la Direction Générale;
- le Service Export;
- le Service R & D;
- le Service Informatique qui gère les bases de données
- le Service Achats, le Service Approvisionnement et d'une manière générale avec la Logistique;
- les unités de production;
- le Service Commercial;
- le service Consommateurs;
- et un grand nombre de partenaires externes : cabinets de marketing, agences de communication, agences conseil en marketing direct, web agencies, etc.

3. Importance du client : la mercatique relationnelle

3.1 Définition de la mercatique relationnelle

La mercatique relationnelle vise à construire une relation durable entre l'entreprise et le client considéré individuellement. Elle complète l'approche traditionnelle de la mercatique produit en ne mettant plus en avant le produit ou le service en tant que tel, mais le client et sa relation avec l'entreprise, et en valorisant la notion de « satisfaction client » par rapport à un service complet.
-L'individu
 La mercatique relationnelle fait appel à des techniques de ciblage extrêmement fines qui permettent de connaître individuellement les consommateurs afin de mieux répondre à leurs attentes et de leur proposer une solution mieux personnalisée.

-La relation
 La vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale, mais s'inscrit dans le contexte d'une relation durable entre le vendeur et son client. Ce nouvel objectif de développement d'une relation pérenne avec le client se traduit par l'amé­lioration des services et par l'avènement des programmes de fidélisation.

British Airways propose une offre susceptible de répondre à tous les besoins de ses clients : facilités de crédit, chèques de voyage, transport de l'avion à la voiture ou à l'hôtel, location de voiture, modification possible des réservations 24 h/24, livraison des achats en duty  free, etc.

3.2 La mercatique individualisée (mercatique one to one)

3.2.1 Définition :

La mercatique individualisée ou mercatique one to one fait évoluer les stratégies mercatiques vers davantage de personnalisation. Objectif prioritaire, la fidélisation du client acquis se fonde sur la connaissance la plus précise possible de chaque indi­vidu. Dialoguer avec le client afin de mieux connaître ses besoins, ainsi que ses pré­férences et son environnement permet d'établir un contact qui sera d'autant plus efficace que le client se sentira considéré de façon spécifique.

3.2.2 Des outils spécifiques :

 La réussite de la mercatique individualisée repose sur les performances des bases de données clients, seules capables de permettre une relation individuelle avec la clientèle grâce aux technologies de datawarehousing (entrepôt de données) et datamining (forage de données).

Le voyagiste Nouvelles Frontières pratique une politique de fidélisation différenciée. Celle-ci passe par une offre de services personnalisée et adaptée aux attentes de chacun ; tout client évolue, et il faut l'inciter à passer d'un segment à l'autre au cours de sa relation avec l'entreprise. Une base de données recense les goûts et les habitudes de consommation des clients et permet d'offrir des avantages adaptés. Elle distingue trois catégories de clients : - les « meilleurs clients » : ils font l'objet d'actions qui visent, non pas à accorder des conditions commerciales plus avantageuses, mais à offrir des privilèges (un embarquement der­nière minute, un rendez-vous en agence, la garde du chien ou du chat pendant les vacances...); - les « bons clients » : pour les inciter à la consommation, ils reçoivent des propositions de produits en rapport avec leurs attentes et leurs passions, ce qui les fait progresser dans les strates (groupes de clients), de façon à passer au segment supérieur et à accumuler de nouveaux privilèges; -les « clients occasionnels » : ils font l'objet de campagnes de fidélisation.

4. La mercatique : un ensemble de techniques spécifiques

-Les méthodes mercatiques les plus utilisées sont :
-les études de marché par sondage ;
-les techniques psychologiques (étude de motivation et étude de l'image) ;
-les techniques linguistiques et sémiologiques (étude de la couleur, de la forme pour la création publicitaire) ;
-les techniques statistiques qui permettent l'analyse de données clients et la prévision ;
-les techniques financières.
Incidence des progrès technologiques, notamment dans le domaine des TIC (Technologies de l'information et de la communication), ceux-ci permettent d'accroître l'utilisation de ces techniques tout en rendant l'information plus fiable, plus rapide et moins coûteuse à obtenir.

Pour ta CPPC, que faire ?

Qu'observer  ?

 ■   Observez les moyens mis en œuvre par l'entreprise pour développer la relation client : les canaux de distribution, les centres d'appels, le site Internet interactif, etc.
■  Au travers des produits et des services proposés, des relations vendeur/acheteur, observez l'individualisation de la relation et situez le système mercatique dans lequel s'inscrit l'entreprise.
■  Observez l'évolution des métiers de la vente et du rôle des vendeurs dans l'entreprise qui vous accueille.
■  Repérez les informations utiles pour mieux appréhender les besoins du client et lui proposer des solutions adaptées.
■  Observez la segmentation mise en place par l'entreprise (critères, degré de finesse) et l'utilisation qui en est faite (approche client, fidélisation, opérations de mercatique directe, etc.)

Où trouver l'information ?

■  En consultant la base de données clients de l'entreprise.
■  Dans différents documents mis à votre disposition: plaquette d'entreprise, fiches pro­duits, journal d'entreprise, statistiques, etc.

Que faire  ?

■  Procurez-vous ou réalisez l'organigramme de l'entreprise afin d'apprécier la place occupée par les fonctions mercatique et vente.
■  Dans le cadre des missions préparatoires à la gestion de projet (préparation du stage), vous devez apprécier le positionnement de l'entreprise, sa stratégie, les composantes du plan de marchéage et leur cohérence.
■  Apprenez à utiliser les moyens TIC disponibles dans l'entreprise dans sa relation client (logiciels, sites Internet, téléphone...)